Maailman terveysjärjestö WHO on julkaissut tiedotteen äidinmaidonkorvikkeiden, vieroitusvalmisteiden ja ns. taaperomaitojen ristiinmarkkinoinnin haitallisuudesta. Ristiinmarkkinointi tarkoittaa sitä, että tuotetta mainostetaan toisen tuotteen avulla käyttäen samaa ulkoasua, nimeä, logoa tai brändiä. Korviketeollisuudelle ristiinmarkkinointi on vakiintunut keino, jolla pyritään kiertämään korvikevalmisteiden markkinointia rajoittavia lakeja. Eri ikäisille lapsille tarkoitettujen korvikevalmisteiden pakkaukset erottaa usein toisistaan käytännössä vain numero (1, 2 tai 3), jolla viitataan ikäryhmään, jolle tuote on tarkoitettu.

Äidinmaidonkorvikkeiden kansainvälinen markkinointikoodi käsittelee kaikkia imeväis- ja taaperoikäisille suunnattuja maitovalmisteita korvikkeina ja rajoittaa niiden markkinointia. Korvikekoodin lainvoimaisuuden aste kuitenkin vaihtelee eri maissa ja siten myös korvikemarkkinoinnin keinot. Ristiinmarkkinoinnin tavoitteena on saada kuluttaja yleistämään yhtä tuotetta koskevat mielikuvansa koko tuoteperheeseen. Korvikkeiden kohdalla on kyse markkinointikiellon alaisten tuotteiden piilomarkkinoinnista. Tutkimukset osoittavat, että ristiinmarkkinointi on tehokasta korvikemainontaa: odottavat perheet ja vauvojen vanhemmat tulkitsevat mainokset äidinmaidonkorvikemainonnaksi, vaikka markkinoitava tuote olisi vieroitusvalmistetta tai taaperomaitoa.  Markkinoinnin tehokkuutta lisää se, että päivittäistavarakaupoissa eri ikäisille tarkoitetut korvikevalmisteet on tavallisesti sijoitettu lähekkäin.

Korvikevalmisteiden ristiinmarkkinoinnin on tutkimuksissa huomattu hämmentävän vanhempia. Koska mainonnan tavoitteena on hyödyttää myös nuoremmille vauvoille suunnattujen korvikevalmisteiden myyntiä, ristiinmarkkinoinnille on tyypillistä, että mainoksesta ei käy selvästi ilmi ikäryhmä, jolle valmiste on tarkoitettu. Vanhemmilla ei useinkaan ole selvää käsitystä äidinmaidonkorvikkeen ja yli puolivuotiaille tarkoitettujen korvikevalmisteiden eroista:

Englannissa 40% äideistä ei tiennyt eroavaisuuksista tai ollut varma onko niitä. Italialaisäideistä kaksi kolmasosaa ei tiennyt, mitä tarkoittaa merkintä ”2” vieroitusvalmisteen pakkauksessa ja 28% uskoi valmisteen soveltuvan alle puolivuotiaalle vauvalle. 

WHO on huolissaan siitä, että korvikevalmisteiden ristiinmarkkinointi vähentää imetystä, aiheuttaa korvikevalmisteiden epäasianmukaista käyttöä ja vaarantaa vauvojen terveyden. Ainoastaan alle puolivuotiaille vauvoille tarkoitettu äidinmaidonkorvike soveltuu vauvan yksinomaiseksi ravinnoksi.  Erityisen huolestuttavaa on taaperoikäisille tarkoitettujen, usein hintatasoltaan huokeampien, valmisteiden käyttäminen äidinmaidonkorvikkeena.

WHO vaatii tiedotteessaan korvikevalmisteiden ristiinmarkkinoinnin kieltämistä.

Tiedote kokonaisuudessaan löytyy WHO:n sivuilta

Imetyksen tuki ry:n kommentti:  Suomen lainsäädännössä selkeä markkinointikielto koskee alle puolivuotiaille tarkoitettuja äidinmaidonkorvikkeita. Yli puolivuotiaille tarkoitettujen vieroitusvalmisteiden markkinointi on Suomessa käytännössä mahdollista, koska vieroitusvalmisteiden kohdalla lain vaatimukset koskien pakkauksen ulkoasua, esillepanoa ja mainontaa ovat tulkinnanvaraisia.  Suomessa ristiinmarkkinointi onkin tavallista: korvikevalmistajat mainostavat vieroitusvalmisteita esimerkiksi kauppojen hyllynreunusmainoksilla, jotka kiinnittävät kuluttajan huomion yhtä lailla identtisesti pakattuun ja brändättyyn äidinmaidonkorvikkeeseen.