Korvikekoodi: turvallisen imeväisravitsemuksen asialla
Äidinmaidonkorvikkeiden kansainvälisen markkinointikoodin (International Code of Marketing Breastmilk Substitutes) tarkoituksena on turvata jokaiselle lapselle turvallinen ravitsemus, joka perustuu vanhemman mahdollisuuteen valita omassa tilanteessaan paras mahdollinen ruokintamuoto lapselleen. Vanhempien päätöksen tulee perustua riittävään ja puolueettomaan tietoon imetyksen ja korvikeruokinnan eroista. Päätöksentekoon eivät saa vaikuttaa kaupalliset intressit.
Korvikekoodi on luotu korvikevalmisteiden turvallisuuden takaamiseksi. Tuotteiden sisältö on tiukasti säänneltyä, jotta vauvan ravitsemus voidaan varmistaa myös äidinmaidonkorvikkeita käytettäessä. Koodin tarkoituksena on lisäksi estää korvikkeiden ja niiden käyttöön liittyvien tuotteiden myynnin edistäminen, esimerkiksi alennuskampanjat tai kampanjakoodien kerääminen. Korvikepakkauksissa ei myöskään saa olla terveysvaikutuksista kertovia väitteitä eikä ilmauksia tai kuvitusta, joka kannustaisi valitsemaan korvikkeen imetyksen sijaan.
Korvikekoodi hyväksyttiin Maailman terveysjärjestön WHO:n maailmankongressissa vuonna 1981. Tämän jälkeen koodia on päivitetty säännöllisesti, viimeksi vuonna 2025.
Korvikekoodi suojelee vauvoja markkinamiesten hyödyntavoittelulta
Maailmanlaajuisesti epäoptimaalinen imetys on yhteydessä yli 800 000 alle 5-vuotiaan lapsen kuolemaan vuosittain. Imettämättömyyden aiheuttamien terveysriskien, kuten kohonneen infektiosairastavuuden, lisäksi kuolemia aiheuttaa korvikkeiden ohjeidenvastainen käyttö, puutteellinen hygienia korvikkeita tarjottaessa tai taloudelliset tai käytännölliset haasteet hankkia riittävästi korviketta vauvan tarpeisiin. Silloin tällöin myös korvikevalmisteissa havaitaan vakavia turvallisuusriskejä. Viimeisin laaja takaisinveto tehtiin Yhdysvalloissa vuonna 2022 kahden vauvan kuolemaan ja useiden sairastumiseen johtaneiden, mikrobikontaminoituneiden korvikevalmisteiden takia.
Turvalliset äidinmaidonkorvikkeet ovat elintärkeitä vauvoille, jotka tarvitsevat niitä lääketieteellisestä syystä tai koska korvikeruokinta on perheen toive. Koska korviketeollisuus toimii markkinataloudessa kuten kaikki muukin teollisuus, tuotteiden kysynnän jatkuva kasvattaminen on valmistajien intressien mukaista. Korvikkeiden ja tuttipullojen markkinoinnin tarkoituksena on saada ostajat tuntemaan, että heillä on tarve näille tuotteille ja että ne ovat oleellinen osa vauvan hoivaa.
Ellei markkinoinnilla saavutettaisi merkittäviä taloudellisia hyötyjä korvikeyrityksille, sitä ei tehtäisi.
Äidinmaidonkorviketeollisuudessa pyörii valtava määrä rahaa: tällä hetkellä summa on yli 50 miljardia Yhdysvaltojen dollaria vuodessa, ja myynti on kasvanut tasaisesti imetyksen edistämisen globaalista kehittämistyöstä huolimatta. Johtavat äidinmaidonkorvikevalmistajat eivät ole valmiita luopumaan markkinaosuudestaan ja voitoistaan imetyksen edistämiseksi. Korvikkeiden markkinointi onkin erittäin monimuotoista ja tarkkaan harkittua.
Korvikekoodin laillinen asema vaihtelee eri maissa
Korvikekoodin noudattamisesta ei ole säädetty lailla kansainvälisellä tasolla. WHO ei voi suoraan vaikuttaa eri maiden lainsäädäntöön vaan yksittäiset maat voivat päättää, miltä osin korvikekoodia noudatetaan ja kuinka sitä lainsäädännöllisesti turvataan. Eri maiden välillä on myös selkeitä eroja siinä, kuinka pitkän ajan lapsen syntymästä eteenpäin lainsäädäntö suojelee korvikkeiden ja vieroitusvalmisteiden markkinoinnilta.
Suurin osa maailman maista kuuluu osuuteen, jossa korvikekoodia ei ole lainkaan turvattu lainsäädännöllisesti tai vain muutamia osia koodista on laillisesti turvattu. Näihin maihin kuuluvat muun muassa Suomi, Ruotsi, USA, Australia ja useat Euroopan maat. Vain pieni osa maailman maista on ottanut koodin suositukset laajasti lainsäädäntöönsä. Näitä maita ovat muun muassa Brasilia, Etelä-Afrikka ja Intia.
Korvikelainsäädäntö Suomessa kaipaa päivittämistä
Suomessa korvikekoodin keskeinen osuus koskien äidinmaidonkorvikkeiden markkinointikieltoa on turvattu asetuksella. Asetuksella säädettyä korvikekoodin osuutta noudatetaan melko hyvin ja selvät korvikekoodirikkomukset ovat Suomessa harvinaisia. Tyypilliset korvikerikkomukset Suomessa liittyvät tuotteiden esillepanoon tai alennusmyyntiin päivittäistavarakaupassa, esimerkiksi parasta ennen-päiväyksen lähestyessä. Korvikkeiden markkinointi on sallittu ainoastaan terveydenhuollon ammattilaisille. Myöskään heille kohdistettuun mainontaan ei saa sisältyä väitteitä siitä, että korvikeruokinta olisi imetyksen veroista tai sitä parempaa.
Suomen asetus äidinmaidonkorvikkeesta ja vieroitusvalmisteista on kuitenkin päivitetty viimeksi vuonna 2007 ja yhteiskuntamme on muuttunut merkittävästi tuosta ajasta. Suomen asetuksesta puuttuvat kokonaan muun muassa verkkokauppaan liittyvä sääntely ja digimarkkinoinnin rajoittaminen.
Netissä kuka tahansa pääsee lukemaan terveydenhuollon ammattilaisille rajattuja korvikeyhtiöiden markkinointisivustoja.
Myöskään markkinoinnin rajoittaminen ammattilaisille ei toteudu verkossa, jossa korvikevalmistajien ammattilaisille suunnatut sivut ovat kaikille avoimia. Kirjautumisen sijaan sivustoille pyrkivältä tiedustellaan kyllä-ei-vaihtoehdoin, onko käyttäjä terveydenhuollon ammattilainen. Ruokavirasto on katsonut tämän olevan riittämätön käytäntö, mutta asia on ollut jo vuosia ennallaan eikä muutosta ole tullut. Suomessa tulisi lisätä seurantaa, jotta ammattilaisille tarkoitettu markkinointi pysyisi ainoastaan ammattilaisten saatavilla. Tällä hetkellä kenen tahansa on mahdollista päästä lukemaan terveydenhuollon ammattilaisille tarkoitettuja materiaaleja.
Korvikemainontaa digitaalisessa maailmassa
Tuoreessa vuonna 2025 julkaistussa tutkimuksessa selvitettiin kuluttajien altistumista äidinmaidonkorvikkeiden markkinoinnille. Tutkimuksen osallistujat raportoivat havaitsemistaan korvikekoodirikkomuksista Yhdysvalloissa, Iso-Britanniassa, Kanadassa ja Australiassa.
Suurin osa korvikekoodirikkomuksista tapahtui Yhdysvalloissa, joka ei ole ottanut lainsäädäntöönsä mukaan lainkaan kansainvälisen korvikekoodin periaatteita. Valtaosa rikkomuksista oli äidinmaidonkorvikkeiden digimainontaa sosiaalisen median alustoilla. Myös ilmaisnäytteiden jakelua ja valheellisten terveysväittämien esittämistä korvikevalmisteiden pakkauksissa tapahtuu edelleen. Korvikekoodin rikkomuksia tapahtui kuitenkin myös maissa, joissa korvikekoodin periaatteita oli otettu lainsäädäntöön.
Ilman valvontaa korvikemarkkinointia rajoittava lainsäädäntö ei pysty estämään kaikkea mainontaa.
Äidinmaidonkorvikkeita valmistavat yritykset saattavat käyttää muun muassa datan louhintaa ja median käytön seurantaa käyttäjien profiloimiseksi ja tätä kautta kohdennetun markkinoinnin toteuttamiseksi. Tällaisten toimien rajoittamisesta on maininta vain hyvin harvojen maiden lainsäädännössä. Korvikevalmisteiden digimarkkinoinnilla on mahdollista saavuttaa aiempaa laajempi mahdollinen asiakaskunta pienemmillä kustannuksilla. Tämä on houkuttelevaa korvikeyritysten näkökulmasta.
Vauvan pulloruokinta sosiaalisessa mediassa
Viimeisessä korvikekoodin päivityksessä vuodelta 2025 WHO peräänkuuluttaa riittävää teknistä tukea jäsenmaille korvikkeiden, pullojen ja tuttien digimarkkinoinnin sääntelyä varten. Jäsenmaiden tulisi saada tukea WHO:lta ja toisaalta myös omilta hallituksiltaan, jotta digimarkkinointia voitaisiin säännellä.
Nykyään äidinmaidonkorvikkeiden mainonnassa hyödynnetään yhä enemmän sosiaalisen median vaikuttajia tai muita epäsuoria markkinointikeinoja. Esimerkiksi lifestyle- tai vanhemmuussisällöksi tai kevyeksi vauvaperhehupailuksi naamioidulle korvikemainonnalle ei välttämättä edes huomaa altistuneensa, ellei asiaa tarkemmin ajattele. Tällaista markkinointia on haastavaa valvoa verrattuna perinteisiin markkinointikeinoihin, esimerkiksi paperisiin mainoksiin, tuotenäytteisiin tai tv- ja radiomainontaan.
Sosiaalisessa mediassa korvikemarkkinointia on vaikea tunnistaa, koska sitä tekevät muun muassa muitakin vauvaperheaiheisia sisältöjä julkaisevat influensserit.
Sosiaalisen median alustoilta löytyy äidinmaidonkorvikkeisiin tai tuttipulloihin viittaavilla hakusanoilla helposti useita suomenkielisiä vaikuttajia tai henkilöitä, jotka esimerkiksi mainostavat tuttipulloja kaupallisessa yhteistyössä. Kaupalliseen yhteistyöhön saatetaan liittää myös korvikeruokintaa ihannoivien mielikuvien välittämistä.
Kaikki pulloruokintasisältö ei kuitenkaan ole kaupallista vaan se voi olla myös omista kokemuksista kertovaa ja vertaistuellisessa mielessä toteutettua. Sosiaalisen median käyttäjien voi kuitenkin olla mahdotonta tietää, mikä sisältö on kaupallista ja mikä taas ei.
Korvikekoodi varmistaa hyvän ohjauksen kaikkien vauvojen ruokintaan
Korvikekoodin periaatteisiin kuuluu yksilöllisen korvikeruokintaohjauksen antaminen imetyksen ollessa mahdotonta tai perheen valitseman ruokintatavan mukaisesti. Tämä vaatii terveydenhuollon ammattilaisilta pysähtymistä jokaisen asiakkaan kohdalla, jotta ohjausta kaipaavat perheet pystytään tunnistamaan.
Vauvan korvikeruokintaan tulee saada ohjausta ihan yhtä lailla kuin imetykseenkin.
Korvikkeita käyttävät perheet ovat kertoneet saaneensa puutteellista ohjausta korvikeruokinnasta, koska terveydenhuollossa on virheellisiä käsityksiä korvikekoodin noudattamisesta. Terveydenhuollossa saatetaan ajatella korvikeruokinnan ohjauksen olevan korvikekoodin rikkomista, vaikka tämä ei ole totta niiden perheiden kohdalla, jotka korviketta käyttävät. Oikein kohdistetulla ohjauksella voidaan välttää korvikeruokinnan haittoja ja perheet saavat tarvitsemansa tuen asiassa, joka saattaa olla heille uusi ja vieras.
Korvikekoodin tarve ei ole katoamassa
Digitalisoituvassa maailmassa kansainvälinen äidinmaidonkorvikkeiden markkinointikoodi on jopa ajankohtaisempi ja tarpeellisempi kuin aiemmin. Vaikka räikeimmät korvikekoodin rikkomukset sijoittuvat aikaan ennen 2000-lukua, työtä imetyksen edistämiseksi ja suojelemiseksi tarvitaan edelleen, ehkä enemmän kuin koskaan.
Korvikekoodi on osa WHO:n ja Unicefin vauvamyönteisyysohjelmaa ja sillä on merkitystä myös WHO:n asettaman maailmanlaajuisen imetystavoitteen saavuttamiseksi: vuoteen 2030 mennessä on tavoitteena kasvattaa alle puolivuotiaiden täysimetettyjen osuutta 60 %:iin.
Yleiset myönteiset mielikuvat korvikeruokinnasta heikentävät imetyksen asemaa yhteiskunnassamme ja uudet haasteet digitaalisen markkinoinnin osa-alueilla ovat jo läsnä jokapäiväisessä arjessamme. Kansalliset toimet digimarkkinoinnin rajoittamiseksi laahaavat kuitenkin kaukana perässä korvikeyritysten toimia ajatellen. Lisäksi yhteiskunnan ja maailman tahtotila koko väestön terveyden edistämiseksi imetyksen kautta on heikompi kuin kansainvälisten yritysten motivaatio rahallisten voittojen tavoitteluun.